Cách đặt giá phù hợp cho sản phẩm

Trong một thế giới được thúc đẩy bởi giá trị, việc định giá sản phẩm là yếu tố cần thiết cho sự thành công của công ty. Thật không may, đó cũng là một lỗi 22: tính phí ít hơn, và bạn sẽ thiếu lợi nhuận, nhưng tính phí nhiều hơn, và khách hàng sẽ rời đi.

Tuy nhiên, nó không đơn giản như vậy. Lấy Apple làm ví dụ. Chiến lược định giá của họ cho phép họ không chỉ duy trì tính cạnh tranh mà còn nhắm mục tiêu đến các đối tượng cụ thể, có mức chi tiêu cao trong khi vẫn nằm trong phạm vi tiếp cận của thị trường đại chúng cùng một lúc. Nhà phân tích Steven Milunovich của UBS định nghĩa cách tiếp cận này là “ sang trọng chính thống ” – đó là một bước ngoặt thông minh về định giá cao cấp mà chúng ta sẽ nói thêm về sau và là một ví dụ điển hình về mức độ hiệu quả của một chiến lược đúng đắn.

Ý nghĩa của nó trong các thuật ngữ chiến lược

Định giá phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau – chi phí trung bình của bạn, thuộc tính của sản phẩm, nhận thức của khách hàng về giá trị, nhu cầu hiện tại và khả năng thanh toán của họ, mục tiêu tiếp thị, bối cảnh thị trường, xu hướng kinh tế, đánh giá cơ hội và giá của đối thủ cạnh tranh chỉ là một số biến số các chiến lược định giá có tính đến.

Tuy nhiên, điều mà định giá chiến lược về cơ bản là khả năng sinh lời. Thông thường, mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là kiếm tiền, có nghĩa là mức giá mới đặt ra phải phù hợp hoàn hảo với nhu cầu của khách hàng và khả năng chi trả của họ và mặt khác là mức giá của đối thủ cạnh tranh. Tìm cơ sở giữa hai điểm chuẩn này là một cách tốt để bắt đầu.

Cách đặt giá của bạn: Phương pháp và quy trình

Có rất nhiều cách để xác định phạm vi giá của bạn, nhưng đừng sai lầm khi nghĩ rằng bạn có thể làm điều đó bằng cách tập trung vào một yếu tố định giá duy nhất. Giả sử bạn chọn chỉ tính phí chống lại đối thủ cạnh tranh của mình: nó có thể giúp bạn kiếm được một số đòn bẩy trên thị trường, nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu ngay từ đầu giá của đối thủ cạnh tranh của bạn đã sai?

Điều đó nói lên rằng, một chiến lược định giá thông minh là chiến lược có tính đến tất cả các yếu tố. Nó không bao giờ dựa trên một phương pháp tính toán duy nhất, mà đưa ra sự kết hợp của nhiều cách khác nhau để đạt được mức giá tối ưu của bạn. Dưới đây là danh sách những cái được sử dụng thường xuyên nhất, cùng với một khuôn khổ để sử dụng chúng cùng nhau.

Bước 1: Xác định mục tiêu

Trước hết, bạn cần xác định mục tiêu và xác định các ưu tiên của mình. Mặc dù kiếm được nhiều lợi nhuận hơn là mục tiêu cuối cùng, nhưng có nhiều cách để đạt được điều đó.

Đó là lý do tại sao lựa chọn của bạn phụ thuộc trực tiếp vào chiến lược tăng trưởng mà bạn đang thực hiện. Ví dụ: nếu bạn đang có kế hoạch tối đa hóa thị phần của mình và thâm nhập lại thị trường hiện tại với một sản phẩm hiện có, giá thấp hơn có thể giúp bạn đạt được mục tiêu của mình. Trong trường hợp bạn đã quyết tâm mở rộng thị trường, chiến lược thâm nhập một lần nữa là động thái tốt nhất. Tuy nhiên, nếu bạn đang mở rộng sản phẩm và có thứ gì đó thực sự độc đáo để cung cấp, thì giá cao cấp chắc chắn đáng xem xét.

Bước 2: Nghiên cứu

Có thể bạn đã thực hiện một số nghiên cứu trước khi đưa ra chiến lược tăng trưởng cơ hội nhất, nhưng bây giờ bạn phải đánh giá lại và tính toán dữ liệu đó một lần nữa. Các yếu tố cần bắt đầu là chi phí, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và định vị – một khi cả bốn yếu tố được nghiên cứu và xác định, mô hình định giá phù hợp cho mục tiêu kinh doanh của bạn sẽ trở nên đủ rõ ràng.

1. Tính toán chi phí

Mặc dù “tính ra giá cả” thường được định nghĩa là một phương pháp tính toán riêng biệt – nó tính đến chi phí và lợi nhuận mong muốn của bạn, sau đó tổng các chi phí này thành một mức giá – nó thực sự không là gì khác ngoài nền tảng để phát triển chiến lược đúng đắn.

Không có ích gì khi tính phí nhiều hơn số tiền bạn chi tiêu, có nghĩa là mọi mô hình định giá đều dựa trên tính toán chi phí cộng với tỷ lệ phần trăm. Rốt cuộc, đó chính xác là ý nghĩa của việc sinh lợi: bán sản phẩm với giá cao hơn số tiền bạn phải bỏ ra để sản xuất và cung cấp sản phẩm đó.

Làm thế nào để tính toán số tiền này? Hãy xem xét từng xu bạn chi để sản xuất và cung cấp sản phẩm, bắt đầu với chi phí trực tiếp (giá nguyên vật liệu và nhân công) và kết thúc với chi phí gián tiếp (mọi thứ từ hóa đơn điện thoại, phí ngân hàng, điện và lưu trữ, đến đóng gói, tiếp thị và giao hàng).

2. Biết khách hàng

Đây là lúc mọi thứ trở nên hơi phức tạp. Mọi thứ phụ thuộc vào số tiền khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm bạn cung cấp, nhưng có một số yếu tố tâm lý mà bạn không thể bỏ qua. Nói một cách đơn giản, nếu bạn không nhắm mục tiêu tốt đến đối tượng, bạn sẽ phải trả giá quá tệ và không có người mua.

Hãy xem các khách hàng khác nhau cảm nhận về giá thấp như thế nào. Với giá cả phải chăng cho tất cả mọi người, sản phẩm của bạn sẽ thu hút người mua có thu nhập thấp, nhưng nó có thể phản tác dụng với người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao cấp. Vì giá cả phản ánh đúng giá trị, nên sẽ luôn có những người thà bỏ qua sản phẩm của bạn vì thực tế là nó rẻ khiến nó trông “rẻ”.

Đó là lý do tại sao nghiên cứu khách hàng có thể chỉ là phần quan trọng nhất của phương trình. Cùng với tất cả các thông số khác mà bạn sử dụng để nhắm mục tiêu theo đối tượng, hãy xem xét loại người mua mà tính cách lý tưởng của bạn là. Khách hàng của bạn có nhạy cảm về giá cả và chỉ chi tiền cho những gì họ có thể mua được hay họ chú trọng đến sự tiện lợi và không ngại chi nhiều hơn một chút cho bao bì đẹp và giao hàng tận nhà? Họ có thể hướng đến chất lượng và có ý thức về địa vị và không có vấn đề gì với việc vung tiền cho các sản phẩm ưu tú. Dù là trường hợp nào, bạn cũng cần biết.

3. Nghiên cứu thị trường

Có ba cách bạn có thể thực hiện với giá cả cạnh tranh – giảm giá, tăng giá cao hơn hoặc sao chép toàn bộ mô hình từ đối thủ cạnh tranh gần nhất của bạn. Chúng ta đã nói về điều gì sẽ xảy ra khi sản phẩm của bạn quá rẻ và lựa chọn thứ ba hầu như không giúp bạn có được lợi thế cạnh tranh. Điều này khiến chúng tôi có giá cao hơn đối thủ cạnh tranh của bạn, vì vậy đó là những gì chúng tôi sẽ khám phá.

Sự khác biệt về giá như vậy đòi hỏi một điểm khác biệt hợp lý. Nếu bạn cung cấp sản phẩm tương tự như đối thủ cạnh tranh của mình nhưng chọn tính phí cao hơn, thì bạn cần phải bao gồm một thứ gì đó khác biệt và bổ sung – chất lượng cao hơn, đóng gói tiện lợi hơn, giao hàng miễn phí và dịch vụ sau bán hàng đặc biệt là một số lựa chọn để suy nghĩ trong khoảng.

Bên cạnh đó, nó không phải là một sản phẩm thô quyết định giá cả, mà là tổng giá trị của những gì bạn có thể cung cấp và cung cấp. Mặc dù nghiên cứu cạnh tranh là cần thiết, nhưng điều này cho thấy rằng việc tính phí so với giá hiện tại không quá quan trọng mà nó là việc khám phá ra cơ hội mà đối thủ cạnh tranh của bạn đã không nắm bắt được.

Trong khi một số công ty lập chiến lược xoay quanh sự khác biệt hóa sản phẩm, thì những công ty khác lại tập trung nhiều hơn vào định vị thị trường, còn được gọi là đề xuất giá trị: “nỗ lực tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu hoặc sản phẩm so với nhận thức của các thương hiệu hoặc sản phẩm cạnh tranh”.

Apple là một ví dụ điển hình về việc định vị thị trường được thực hiện đúng đắn, đó chính xác là điều khiến họ trở thành thương hiệu khổng lồ và vững chắc như hiện tại. Vì cách tiếp cận này cho phép bạn xác định vị trí độc nhất của mình trên thị trường và làm cho doanh nghiệp của bạn có thể trở thành thương hiệu, nên việc định vị đặc biệt hiệu quả trong các thị trường ngách cạnh tranh.

Đó là sự khác biệt thay đổi cuộc chơi trong cách khách hàng cảm nhận một chiếc MacBook có giá cao cấp (1200 đô la) và một chiếc Yoga 700 giá bình dân (600 đô la) và sự khác biệt về cách họ cảm nhận sản phẩm của bạn so với đối thủ cạnh tranh của bạn. Để xác định điều này, bạn sẽ cần phải xem xét kỹ động lực thị trường và xác định tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu, nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Bước 3: Chọn chiến lược phù hợp

Bây giờ, bạn đã biết mình cần chi bao nhiêu, khách hàng của bạn là ai, đối thủ cạnh tranh tính phí sản phẩm của họ như thế nào và vị trí của bạn trên thị trường là gì, hãy xem lại càng nhiều chiến lược giá đã tạo sẵn càng tốt. Miễn là bạn đưa ra quyết định dựa trên mục tiêu kinh doanh và nghiên cứu của mình, bạn khó có thể mắc sai lầm.

Đây chỉ là một số chiến lược giá phổ biến đã được chứng minh là hiệu quả và một trong số chúng chắc chắn có thể giúp bạn đạt được các mục tiêu cụ thể của mình.

1. Định giá đặc biệt Định giá

cao cấp là một trong những chiến lược cho phép bạn đặt giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Lợi nhuận khôn ngoan, đó chắc chắn là lợi thế nhất, nhưng nó đi kèm với một số yêu cầu mà bạn phải đáp ứng.

Đối với những người mới bắt đầu, giá trị mà bạn cung cấp không được so sánh và không được có sản phẩm thay thế cho sản phẩm hoặc đối thủ cạnh tranh thực sự. Trong bất kỳ trường hợp nào khác, đối tượng mục tiêu của bạn sẽ phải sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những gì thường có chi phí thấp hơn, vì họ là trung tâm của sự tiện lợi hoặc vì họ có ý thức về địa vị.

2. Định giá kinh tế

Trong khi giá cao cấp tăng lên, định giá kinh tế định vị bạn ở mức thấp hơn của thị trường. Đây là một chiến lược hoạt động hiệu quả với những sản phẩm có chi phí sản xuất giảm và những sản phẩm không cần tiếp thị hoặc khuyến mãi thêm. Thực phẩm trong các cửa hàng tạp hóa là một ví dụ trong sách giáo khoa về cách tiếp cận này.

3. Định giá thâm nhập

Nếu bạn đang khởi động một dự án mới hoặc tham gia vào một thị trường mới và người mua của bạn chủ yếu nhạy cảm về giá, thì định giá thâm nhập là một lựa chọn tuyệt vời. Có nghĩa là ban đầu giá của bạn sẽ thấp hơn, từ đó thu hút được lượng khách hàng đáng kể, sau đó sẽ tăng dần lên sau một khoảng thời gian nhất định.

4. Chiến lược đọc lướt

Chiến lược hớt váng chỉ phù hợp với những sản phẩm quá mới và nguyên bản mà vẫn chưa có sản phẩm thay thế cạnh tranh trên thị trường. Dù là cao cấp (đồ trang sức đắt tiền) hay đơn giản là độc đáo (một giải pháp phần mềm chưa từng thấy), họ đều có cơ hội kiếm được nhiều lợi nhuận ngay cả với giá cao. Vì bản thân sản phẩm là điểm khác biệt của bạn, bạn có thể thoải mái bán nó với chi phí cao hơn. Khi hàng nhái đến nơi – và bạn có thể cá là họ sẽ làm vậy – bạn có thể dần dần hạ giá và làm cho sản phẩm có giá cả phải chăng đối với những người mua cấp thấp.

5. Định giá bổ sung

Định nghĩa của định giá bổ sung hơi phức tạp, nhưng không có gì là không thể được minh họa bằng một ví dụ đơn giản. Chiến lược này cho phép bạn bán một sản phẩm với giá thấp đến mức nó không nhất thiết phải tạo ra bất kỳ lợi nhuận nào – ví dụ như dao cạo râu – nhưng sau đó cung cấp một sản phẩm miễn phí bao gồm các chi phí và mang lại lợi nhuận cho bạn – lưỡi dao cạo. Vì sản phẩm đầu tiên chỉ có thể được sử dụng mà không có sản phẩm thứ hai trong một khoảng thời gian nhất định, nên mục đích chính của nó là tạo ra nhu cầu liên tục.

Bước 4: Đưa ra giá mới & kết quả giám sát

Chúng tôi đã từng nói trước đây rằng việc lựa chọn chiến lược giá phù hợp với mục tiêu kinh doanh và nghiên cứu thị trường gần như không thể sai lầm, nhưng điều đó vẫn không có nghĩa là bạn không nên thử nghiệm giá mới của mình sau khi ra mắt.

Trong khi theo dõi kết quả, bạn sẽ có thể phát hiện ra sự khác biệt thuận lợi giữa mô hình cũ và mô hình mới được thiết lập. Bắt đầu bằng việc đo lường tỷ lệ chuyển đổi của bạn – nếu có bất kỳ sự gia tăng nào, điều đó có nghĩa là mức giá mới đã thu hút khách hàng mới.

Hãy chú ý đến hành vi của chúng và tập trung vào các dấu hiệu ban đầu của sự giãn nở, co lại hoặc khuấy động. Họ sẽ cho bạn biết mọi thứ bạn cần biết về hiệu quả của chiến lược đã chọn và liệu bạn có cần thay đổi giá hoặc thử một mô hình khác hoàn toàn hay không.

Việc định giá sản phẩm không phải là điều được xem nhẹ. Giữa việc trở thành động lực chính cho việc bán hàng và đưa ra một thách thức chiến lược to lớn, “giá phù hợp” đòi hỏi phải có quá nhiều kế hoạch và nghiên cứu. Lý tưởng nhất, đó là yếu tố thu hút chính xác những khách hàng mà doanh nghiệp của bạn nhắm mục tiêu, trong khi vẫn tạo ra lợi nhuận đủ để bạn lướt qua một ít kem và tiến về phía trước.